NL EN

De strategie communiceren: falen voor het begint

21/08/2018

Erik Moniquet

‘Onze strategie is zo klaar als een klontje’. Dat was de boodschap die we kregen van de CEO bij de start van onze studie. De strategie was – toegegeven – zeer duidelijk. Er werd geconcurreerd op kwaliteit dat de premium verantwoordde en de focus naar producten was voor zij die de industrie waarin onze cliënt actief is inderdaad zo klaar als een klontje. Verder werden schaalvoordelen uitgespeeld en was er een bewuste prijsstrategie uitgewerkt die gebaseerd was op de elasticiteit van de producten in kwestie. Helder voor zij die de strategie hebben uitgedacht. Minder helder, zo bleek, voor de business unit manager die de strategie voor de welbepaalde business unit in uitvoering moest brengen. 

Tijdens een interview met de business unit manager en na een analyse van de verkoopcijfers kwamen we te weten dat de gehanteerde focus helemaal niet zo helder was. Meer zelfs. De business unit manager was tegen de specifieke focus en verdeelde zo veel mogelijk complementaire – zelfs niet zelf geproduceerde – producten om toch maar tegemoet te komen aan de vragen van klanten. De manager vertelde ons zonder verpinken dat hij de strategie van de CEO niet volgde. Hij begreep ze niet alleen niet. Hij was het ook fundamenteel oneens met de gemaakte keuzes. 

Er is al menig inkt gevloeid over het belang van communicatie en de link met goed leiderschap. Tal van onderzoeken tonen aan dat duidelijk communiceren over de missie, visie en strategie correlaties vertoont met de kwaliteit van de uitvoering. En dus ook de resultaten die een bedrijf haalt. Waarom is het dan zo moeilijk voor leiders om dit in de praktijk om te zetten?


Meer weten over onze werking, of zit u met een specifieke vraag? Neem vrijblijvend contact met ons op via info@vls-consulting.be


IQ versus EQ

In zijn boek ‘emotional intelligence’ legt auteur Daniel Coleman het verschil uit tussen IQ en EQ. Hoewel het eerder zwart-wit en extreem gesteld wordt – de auteur geeft zelf aan dat het eerder uitersten zijn die gekarakteriseerd worden om de lezer het verschil duidelijk te maken – is diegene met het hoge IQ en het lage EQ door de band genomen die die er niet of onvoldoende in slaagt oog te hebben voor het interpersoonlijke. Dit ligt voor een stuk in lijn met de bevindingen uit onderzoek dat het World Economic Forum onlangs deelde. Uit dat onderzoek blijkt dat leiders met een IQ van boven de 128 een grotere kans hebben minder effectief te zijn als leider. Dit zou te wijten zijn aan het feit dat mensen met een IQ van 128 of meer de neiging hebben minder oog te hebben voor het interpersoonlijke. Uiteraard is er geen sprake van een bijzonder sterke correlatie. Er zijn dus weldegelijk (tal van) uitzonderingen. 

Coleman en het onderzoek geciteerd door het World Economic Forum tonen wel aan dat leiders bij het communiceren van de strategie voor meer aandacht moeten hebben dan louter het maken van strategische keuzes die in diepe analyse geworteld zijn. Wat voor de duidelijkheid niet betekent dat de analyse overboord gegooid moet worden. Daar zouden we als strategy consultants immers moeilijk mee kunnen leven. 

De remedie 

Als we weten dat voor hoogintelligente leiders de kans groter is dat ze in hun leiderschap – en hun communicatieminder effectief zullen zijn, is het belangrijk na te gaan wat we hier aan kunnen doen. Het antwoord ligt in wat medewerkers zelf zoeken van hun leiders wanneer er gecommuniceerd wordt. Communicatie die effectief is houdt rekening met ‘what’s in it for me’. De communicatie vertrekt van het standpunt van de medewerker, gebruikt de taal van de medewerker en toont de meerwaarde van hetgeen waarover gecommuniceerd wordt aan voor de medewerker. Om dus de effectiviteit van de communicatie over de strategie te verbeteren, moet de leider eerst inzien hoe verbeterd kan worden. Een bijzonder handig middel om dat te bereiken is de Q x A = E vergelijking van Rasjeev Peshawaria. Niet alleen zorgt zo een vergelijking ervoor dat leiders die diepe analyse waarderen een gekwantificeerde benadering van het probleem krijgen, ze zorgt er tevens voor dat de juiste elementen van het beter communiceren van een strategie worden belicht. 

Wat betekent nu die vergelijking? Q staat voor ‘quality’ of kwaliteit, A voor ‘acceptance’ of aanvaarding en E voor ‘effectiveness’ of effectiviteit. Om een strategie effectief te laten zijn, is er kwaliteit van analyse en keuzes en aanvaarding door alle partijen of draagvlak nodig. Een strategie met kwaliteitsscore 7 en aanvaarding 2 zorgt voor een effectiviteit van 14. Het verbeteren van de kwaliteit tot het maximum leidt tot een effectiviteit van 20. Het aanhouden van een kwaliteit van 7 maar het verbeteren van de aanvaarding naar hetzelfde niveau zorgt voor een effectiviteit van 49! Deze gekwantificeerde benadering toont leiders die vooral op de analysezijde inzetten in hun verwoorderingen aan waarom het belangrijk is draagvlak te creëren. Dat draagvlak staat of valt met de wijze van communiceren

Zodra leiders begrijpen waar het misloopt in de communicatie – vaak de zijde van aanvaarding – kunnen ze er iets aan doen. In ons voorbeeld van de CEO en de business unit manager was er niet zozeer een probleem van kwaliteit. De strategie zat goed in elkaar. Veel beter dan de gemiddelde strategie die we tegenkomen. Het probleem zat in de aanvaarding. De CEO had niet gecommuniceerd vanuit ‘what’s in it for me’ noch had hij de moeite genomen te communiceren in een taal die de business unit manager en diens mensen dagelijks spreken. Het resultaat was dan ook duidelijk. Een kwaliteitsscore van 7 en een aanvaardingsscore van 1 kan volgens de logica van Peshawaria niet meer dan een 7 in effectiviteit betekenen. 

In ons eigen Organizational Change Framework dat we gebruiken om op basis van de vergaarde gegevens de high impact factoren voor het probleem te detecteren besteden we expliciet aandacht aan de wijze van communiceren vanuit het management. EQ doet ertoe en speelt een belangrijke rol in strategie. Wanneer dit niet goed zit, zal zelfs de allerbeste strategie nooit het resultaat bereiken die het potentieel bezit.