Bouw & bouwmaterialen

In 2019 werd ik door een producent van reiszakken gevraagd naar de marges van een nieuw product te kijken. Voor het eerst had de producent in kwestie de kostencalculatie van het nieuwe product volledig in handen van product development gelegd. Alle fasen waren doorlopen en het prijspunt van het product werd getest bij focusgroepen die erg positief reageerden. Het product werd gelanceerd aan de geteste prijs. Zeer kort nadien kwam de producent tot de bijzondere vaststelling dat de kosten mis gecalculeerd waren en de beoogde contributiemarge van 30% er in de realiteit slechts 15% was. Lang niet genoeg om vaste kosten te dekken. Na lang sleutelen aan de kostenzijde kon 5% worden gerecupereerd. Nog steeds onvoldoende om de vaste kost te dekken en een gezonde winst te maken. Marktonderzoek wees uit dat een prijsverhoging onmogelijk was. De oplossing lag in complementen.

Volgens gegevens van de Nationale Bank van België ligt het gemiddelde operationele rendement van Belgische niet financiële vennootschappen rond 2,5%. Dat operationele rendement is het equivalent van wat we als EBIT kennen. Natuurlijk is dit enigszins met een korrel zout te nemen. Dit is immers na de verrekening van zogenaamde managementfees. Bijkomend zegt dit niets over het totale rendement op het geïnvesteerd kapitaal (ROIC) sinds jaar en dag de graadmeter van een competitief voordeel en een goede indicator van waardecreatie. ROIC boven de kost van het kapitaal geeft waardecreatie. ROIC lager dan de kost van het kapitaal en er is sprake van waardevernietiging.

Zoals we allemaal weten, komt de eerste vorm van strategie uit de militaire wereld. Letterlijk eeuwen geleden scheef de Chinese generaal Sun Tzu ‘de kunst van het oorlogsvoeren’. Later kwam ‘Il Principe’ van Machiavelli en nog later ‘Over de oorlog’ van Von Clausewitz. Het is pas vanaf het einde van de jaren zeventig met het onderzoek van Michael Porter dat strategie zoals we dat vandaag in business kennen vorm kreeg. Toch bieden de oude militaire werken bijzonder interessante inzichten die vandaag te weinig gebruikt worden en perfect te rijmen vallen met de originele en huidige kijk op de five forces die Porter eind jaren zeventig, begin jaren tachtig vorm begon te geven. Met name: de indirecte aanval.