NL EN

Bestaat de beste groeistrategie?

03/06/2019

Erik Moniquet

De meeste gekende managementboeken zijn van de hand van Amerikanen. Vaak gaat het om professoren van gerenommeerde business schools of om entrepreneurs die zelf het pad naar exponentiële groei bewandeld hebben. Tal van die boeken zijn bijzonder waardevol. Tal van die boeken zijn ook absolute onzin die niet in diepe analyses geworteld zijn of op harde feiten zijn gebaseerd. Het gebeurt echter zelden dat er goede origineel in het Nederlands uitgegeven managementboeken opduiken. ‘De onsterfelijke onderneming’ van Fons Van Dyck is er zo één. Van Dyck – een marketeer en communicatiespecialist – gebruikt het AGIL-principe (adaptation, goal attainment, integration, latent pattern maintenance) van de socioloog Talcott Parsons om aan de hand van de Apple-case aan te tonen hoe bedrijven kunnen overleven in disruptieve tijden. Van Dyck maakt gebruik van tal van studies en slaagt erin een aantal belangrijke businessmythes te ontkrachten

Dat is een nobel doel op zich. Er bestaan vandaag de dag nog altijd tal van mythes over business en ondernemen die niet alleen fundamenteel verkeerd zijn, ze leiden ook tot pijnlijke neveneffecten die uiteindelijk kunnen uitmonden in het ultieme falen van een onderneming. Toch blijven ze hardnekkig overeind. Veel van die mythes gaan over groei. 

Groei is zowel economisch als bedrijfsmatig het alfa en omega van de ondernemer geworden. In se is daar niets mis mee. De economische expansie van de voorbije 100 jaar heeft ons als maatschappij toegelaten een niveau van welvaart te bereiken waarbij we maximale inclusie en het bestrijden van armoede kunnen nastreven. Zo is de ongelijkheid in België volgens het standaard meetinstrument – de Gini-coëfficiënt – bij de laagste van Europa. Het inkomen per capita ligt hoog en de levensstandaard is iets om zeer tevreden over te zijn. Toch zijn er grenzen aan die groei. De neveneffecten op het klimaat kunnen niet worden ontkend en het is een heuse zoektocht naar het evenwicht tussen gezonde groei en ervoor te zorgen dat iedereen nog mee kan. Eigenlijk moeten we dan zelfs economisch nog concluderen dat de groei in België laag ligt. Te laag. Daar zijn redenen voor. Dat zou ons hier echter te ver leiden. 

Waar we bij Moniquet & Company minstens even hard in geïnteresseerd zijn – en waar we dagelijks mee bezig zijn – is die bedrijfsmatige groei. Natuurlijk is er enige samenhang met de economische groei maar die correlatie is niet van die aard dat ze het merendeel van de verandering in de bedrijfsmatige groei verklaart. We wezen er reeds herhaaldelijk op dat groei an sich een gevaarlijk nastreven is. Groei is nodig voor een onderneming om te overleven. Maar groei mag niet het enige zijn dat een onderneming najaagt. Meer zelfs, ondernemingen kiezen best zeer zorgvuldig hoe ze hun groei organiseren en waar ze op vlak van groei op focussen. 

Van Dyck haalt in zijn boek aan dat de beste groei van nieuwe winstgevende klanten komt. Dit zette ons aan het denken. Spreken over de ‘beste groei’ houdt in dat er een eenduidig recept bestaat om tot die groei te komen. Dat eenduidig recept is dan het nastreven van nieuwe winstgevende klanten. Van Dyck legt evenwel terecht uit dat dit kan bereikt worden door een eenduidige strategie. Die strategie is per definitie anders voor elke onderneming. 

We willen daarom graag de stelling Van Dyck wat kracht bijzetten. Er bestaat geen beste groeistrategie. De beste groeistrategie is anders voor elke onderneming. Het klopt natuurlijk dat er een aantal business wetmatigheden zijn die kunnen gevolgd worden om tot de optimale groei voor uw onderneming te leiden. Echter, die wetmatigheden moeten goed begrepen worden en in de context van uw eigen onderneming geplaatst worden. Dit vraagt maatwerk

Ten slotte staan we graag nog even stil met het nastreven van nieuwe winstgevende klanten. Nieuwe klanten houdt in dat de top line moet groeien. Daar valt natuurlijk wat voor te zeggen. Dat dit best winstgevend gebeurt is eveneens logisch. Echter – en dit kunnen we niet genoeg benadrukken en herhalen – dit leidt niet per definitie tot maximale waardecreatie. Bij Moniquet & Company stellen we dat maximaliseren van de waardecreatie voor alle stakeholders centraal. Die waardecreatie is en blijft een samenspel tussen groei en Return On Invested Capital (ROIC). Beide zijn de meest zuivere drivers van free cashflow, nog steeds een goede graadmeter voor waardecreatie. Nieuwe winstgevende klanten kunnen er weliswaar voor zorgen dat er nieuwe waarde gecreëerd wordt, dit houdt niet per definitie in dat alle waardecreatie gemaximaliseerd is. Het kan daarom soms interessanter zijn eerst op de ROIC-kant in zetten, alvorens groei via nieuwe winstgevende klanten wordt nagestreefd. 

Het weze duidelijk. Er bestaat geen eenduidige allesomvattende groeistrategie die elke onderneming simpelweg kan implementeren om er vervolgens de waarde van te plukken. We juichen het boek van Van Dyck toe. Er zouden meer managementboeken moeten zijn die mythes die tot gevaarlijke neveneffecten leiden doorprikken. Met de zomer voor de deur gaan veel ondernemingen met een mid year review aan de slag. Misschien blijkt daaruit dat u de vooropgestelde groei niet heeft gehaald. Op dat moment kan het interessant zijn na te gaan in welke mate u erin slaagt het samenspel tussen groei en ROIC te optimaliseren. Als blijkt dat het niet mogelijk is de eenduidige factoren te pinnen die beiden maximaliseren, zal u nooit de groei behalen die u vooropstelt. Op dat moment kan u nog altijd op Moniquet & Company rekenen.