NL EN

Strategische bedreigingen uit onverwachte hoeken

15/04/2019

Erik Moniquet

Als ondernemer weten we hoe belangrijk het is onze klanten goed af te bakenen. Op een gegeven moment hebben we daarom allemaal de analyse gemaakt. We weten hoe onze ideale klant eruitziet, in welk segment van de markt hij/zij zit, en wat zijn of haar persoonlijke voorkeuren zijn. We hebben persona’s gecreëerd die ons toelaten precies te gaan targetten. Zo kunnen we een mooie salesfunnel opbouwen die ons toelaat verder te groeien. 

In het proces van het bepalen van wie onze klanten zijn, zijn we er ook achter gekomen dat onze ideale klant bepaalde complementaire diensten en producten zoekt die wij weliswaar niet aanbieden, maar die niet-concurrentiële ondernemers aanbieden. We hebben geleerd dat er andere ondernemers zijn die dezelfde klanten zoeken zonder dat ze voor ons een bedreiging vormen. We zetten vervolgens partnerschappen met die ondernemers op. Dit laat ons toe onze klanten aan hen te geven. Zij kunnen hun klanten aan ons geven. We vergroten de vijver om uit te vissen en kunnen extra waarde bieden aan de klanten door andere noden in te vullen. Win-win!

Maar is dit wel altijd zo? Partnerschappen die op het eerste zicht niet-concurrentieel maar complementair lijken, kunnen na verloop van tijd reële strategische bedreigingen gaan vormen. Daarom is het als ondernemer belangrijk inzichten te verwerven in die potentiële bedreigingen. Op die manier kan u manieren ontwikkelen om ermee om te gaan of u ertegen te beschermen. 

De knepen van het vak

Wanneer u aan een partnerschap begint, doet u dit met de beste bedoelingen. U wilt waarschijnlijk in vertrouwen die omstandigheden creëren die beide partners toelaten te groeien om zo de vruchten te plukken van de samenwerking. Om deze doelstelling waar te maken, is het belangrijk dat beide partners goed begrijpen welke meerwaarde ze in de markt realiseren en wat dit dan concreet voor elkaars potentiële en bestaande klanten kan betekenen. Dit houdt tot op zekere hoogte in dat u aan uw partners uitlegt en toont hoe u dit doet. In zekere zin leert u uw partner de kneepjes van uw vak.

Wanneer u uw nieuwverworven partner leert hoe u het doet, geeft u – al dan niet bewust – voor een stuk uw bedrijfsgeheimen prijs. Hoewel u complementaire producten of diensten verkoopt, kan het bij uw partner beginnen dagen dat er misschien wel muziek zit in wat u doet. Dit kan tot drie concrete vormen van bedreiging leiden. 

Ten eerste kan uw partner u geheel of gedeeltelijk gaan imiteren. Indien uw partner over gelijkaardige vaardigheden beschikt, is het meestal maar een kleine stap naar het geheel of gedeeltelijk imiteren van uw producten of diensten. Indien uw waardecreatie lage investeringen vraagt of geen specifieke toelatingen of attesten vereist is het risico op imitatie best groot. Lage barrières om de markt te betreden verhogen het risico op copycats. Wanneer u uw partner inzichten geeft in uw waardecreatie ontstaat de kans op imitatie. 

Ten tweede kan uw partner lessen trekken uit de wijze waarop u waarde creëert. Die lessen zouden ertoe kunnen leiden dat uw partner u niet gaat imiteren maar dat deze hiatenziet in uw processen. Een andere mogelijkheid is dat uw partner zeer creatief is en niet zozeer hiaten ziet maar een compleet nieuwe manier ontdekt om dezelfde waarde te creëren. In beide gevallen gaat uw partner u niet imiteren, maar gaat hij of zij perfecte substituten creëren. Dit zijn producten of diensten die exact dezelfde nood in de markt invullen die u met uw bestaande producten of diensten invult maar dit op een dusdanige manier doen dat ze compleet anders zijn van aard. Ze zijn evenwel evenwaardig en dus een volwaardig alternatief. In vele gevallen zijn deze perfecte substituten goedkoper, waardoor uw klanten sneller geneigd zijn van leverancier te veranderen. Bij wijze van zijsprong is het interessant om weten dat hoge veranderingskosten voor uw klanten een goede manier zijn om uzelf te beschermen tegen goedkopere alternatieven. Tal van ERP-leveranciers hebben dit tot de kern van hun strategie gemaakt. 

Een laatste risico is wat in vakjargon holdup heet. Dit is een economisch principe waarbij de onderhandelingsmacht van één van beide partijen asymmetrisch groot geworden is. Wanneer dit gebeurt is de machtigste van beide partijen diegene die de andere partij van zich afhankelijk maakt. De duidelijkste voorbeelden zijn die waarbij een partij zo afhankelijk geworden is van een leverancier dat de leverancier de andere partij in een houdgreep heeft. Dit is in het verleden al gebeurd in de auto-industrie. Toch kan het ook in een complementaire partnerschap. Wanneer één partner de enige leverancier van klanten geworden is voor de andere partner ontstaat er ineens zeer grote onderhandelingsmacht. Het gevolg hiervan is vaak dat dit leidt tot verticale integratie. De afhankelijke partner wordt overgenomen door de andere partner. Een ander gevolg is dat de toevoer van klanten ineens wordt afgesloten, waardoor de afhankelijke partner uit de markt wordt geduwd en de partner met de onderhandelingsmacht zelf de diensten of producten toevoegt aan het aanbod en met alle winsten aan de haal gaat. 

Elk van de drie beschreven situaties kan een wezenlijke bedreiging voor de eigen strategie en dus het eigen bestaansrecht vormen. Alvorens complementaire partnerschappen af te sluiten is het daarom essentieel eerst goed na te denken over de kans op deze risico’s en hoe ze kunnen ingeperkt worden. Zo kan u ervoor zorgen dat de initiële doelstelling van het aangaan van een partnerschap ook daadwerkelijk wordt gecreëerd: een win-winsituatie waarbij beide partners elkaar toelaten verder te groeien.