NL EN

Drie eenvoudige manieren om uw strategische slagkracht te boosten

08/07/2019

Erik Moniquet

Op 6 juli 2019 berichtte de krant De Tijd over een interessante stopzetting. Roularta kondigde aan niet langer extra te investeren in  het platform Storesquare. Storesquare werd in 2014 opgericht als alternatief voor bol.com. Het was een gedeeld initiatief van meerdere grote spelers. Naast Roularta maakte ook KBC deel uit van de drijvende krachten achter het platform. De bedoeling van het platform was om Belgische handelaars de mogelijkheid te bieden op een eenvoudige en goedkope manier aan e-commerce te doen, om zo de concurrentie met de steeds sterker wordende buitenlandse spelers aan te gaan. Dat is dus niet gelukt. Storesquare beslaat vandaag slechts een paar sectoren en Roularta stopt dus met kapitaalsinjecties. Vorig jaar boekte het nog een nettoverlies van 2,9 miljoen EUR. 

Storesquare was een meer dan verdienstelijke poging om de concurrentie met de grote spelers aan te gaan. Het is vooral een voorbeeld van een onderliggend probleem dat de grotere bedrijven in België hebben proberen op te lossen door de krachten te bundelen. De gemiddelde KMO in België beschikt niet altijd over de nodige strategische slagkracht. Dit uit zich onder meer in het niet altijd beschikken over een toekomstvisie. De gevolgen daarvan zijn op korte termijn niet altijd zichtbaar. Er zijn immers tal van middelgrote en grote bedrijven die het bedrijfseconomisch zeer goed doen. De niet-zichtbare gevolgen op lange termijn komen pas naar voren wanneer het te laat is. 

Zo toonde een studie van Deloitte hoe somber de toekomst voor vele van die middelgrote en grote bedrijven kan zijn, zeker wanneer het om familiebedrijven gaat. Een aanzienlijk deel van de huidige familiebedrijven heeft immers geen successieplanning. Voor deze zaakvoerders betekent dit niet alleen dat de opvolging niet verzekerd is. Het betekent ook dat hun pensioen, dat ze vaak via de aangroei van het eigen vermogen hebben opgebouwd om van te kunnen genieten bij een verkoop, niet  gegarandeerd is. Nadenken over strategie is dus niet gewoon een kwestie van ingenieus zakendoen. Het is vooral een kwestie van het beschermen van de eigen toekomst

Omdat we weten dat grootste waarde van strategie in het creëren van een duurzaam competitief voordeel zit, willen we een aantal manieren geven om hier naartoe te werken. Het gaat om eerste stappen die u toelaten na te denken over uw eigen keuzes en deze in het licht van uw toekomst te plaatsen. Een bedrijf met een goede, doordachte en zaakvoerderonafhankelijke strategie zorgt er immers voor dat uw bedrijf beter verkoopbaar is. Dat gezegd zijnde. Strategie is niet eenvoudig en het vinden van een echt competitief voordeel vraag tijd en diepe analyse. Wat volgt kan u op weg helpen, en de discussie binnen uw bedrijf voeren. 

Durf de huidige manier van werken in vraag te stellen

Het zal misschien als een open deur overkomen, maar begin bij de huidige situatie. Het is best mogelijk dat u over een competitief voordeel beschikt. De kans is minstens even groot dat dat niet het geval is. Het is niet omdat de huidige keuzes en de huidige manier van werken waarde genereren dat ze dit in de toekomst ook nog zullen doen. Er is al genoeg gezegd en geschreven over de VUCA-wereld  waarin we leven. Ondernemers moeten al haast onder een steen leven om nog niet gehoord te hebben van alle veranderingen die op hen en hun onderneming afkomen. We stellen bij Moniquet & Company evenwel vast dat er een zeer grote kloof is tussen ervan gehoord hebben en er ook effectief iets aan doen. We zijn vaak – terecht – (te) trots op wat we al  bereikt hebben. Hier zit ook onze grootste valkuil. We geloven te gemakkelijk dat wat we doen echt uniek is terwijl dit zelden het geval is. Dit in vraag durven stellen en de blik op de buitenwereld werpen om in andere sectoren, andere grootordes van bedrijven en zelfs andere regio’s te gaan kijken naar gelijkaardige business modellen en strategieën kan onze ogen openen en kan ons doen beseffen dat uniek zijn misschien niet zo eenvoudig is als we graag zouden denken. 

Breng uw markt en concurrenten in kaart

Dit brengt ons naadloos bij ons tweede punt. Uw markt is belangrijk en doet er weldegelijk toe. Tal van denkers en experts stellen dat marktstructuren vervagen en dat ‘de markt’ waarin u opereert eigenlijk niet meer bestaat. Het klopt dat markten meer dan ooit gesegmenteerd zijn en nieuwe markten van vandaag op morgen kunnen ontstaan. Dit betekent nog niet dat marktstructuren er niet meer toe doen. Niet alleen toont onderzoek aan dat de marktstructuur voor een groot stuk uw winstprofiel (technisch gezien uw ROIC-profiel) bepaalt, er zijn door de band genomen ook steeds vier à vijf sleutelfactoren waarop uw markt opereert. Wanneer u deze kent, kan u gaan nadenken over dit anders of beter te doen. Dit leidt tot competitieve voordelen. Wanneer u deze manier van denken meester bent, wordt het eenvoudiger om uw strategie te verfijnen. Hoe vaker u dit doet, hoe beter u hierin wordt en hoe sterker u uw competitief voordeel intern in uw organisatie laat spelen waardoor het moeilijker en moeilijker wordt uw model te kopiëren. Dit is dan weer interessant voor investeerders wanneer u op het punt staat te verkopen. Idealiter zou dit gewoon onderdeel moeten uitmaken van uw langetermijn-exitstrategie.

Doorbreek het marktdenken

De reden waarom we bij Moniquet & Company denken dat Storesquare nooit het beoogde potentieel zou kunnen waarmaken, is omdat er niet gedacht werd in termen van competitief voordeel. Het is ergens ironisch dat het bundelen van de krachten om meer strategisch tegengewicht te kunnen bieden tegen grotere spelers net voorbij ging aan de basis van strategie: het vinden van een competitief voordeel. 

De eerste twee manieren die we hebben geschetst zijn eigenlijk een basis voor de laatste manier. Eens u weet waarop uw concurrenten inzetten, kan u anders gaan denken. Storesquare bouwde niet alleen verder op de idee van bol.com, het kopieerde zowat alle principes. Het is slechts zeer weinigen gegeven om van een bestaand en succesvol business model iets nog beter te maken. Concurreren op prijs is niet de beste strategie. Er kan er immers maar één winnen. In dat geval is strategie effectief zero sum. Één winnaar en een hoop verliezers. Als we heel eerlijk zijn: er zijn in Vlaanderen tal van bedrijven die op prijs concurreren en geloven dat ze de goedkoopste zijn. Onze analyses zijn in dat opzicht vaak ontnuchterend. Het is wel een belangrijke stap om te komen tot een gedifferentieerde strategie waarbij echt verschil wordt gemaakt. Wanneer u hierin slaagt, wordt u interessant voor investeerders. Dat is een toekomstplan dat perspectief en vooral zekerheid biedt wanneer u beslist te genieten van uw oude dag.