Terug naar inzichten

Het leven wordt duurder en de discussies over koopkracht barsten in volle verkiezingstijd meer dan ooit los. Elkaar tegensprekende studies tonen enerzijds aan dat de koopkracht is toegenomen, anderzijds dat ze is afgenomen. Inflatie heeft de prijs van tal van goederen de hoogte in gejaagd. In sommige gevallen zijn die prijzen gedaald, maar in veel gevallen niet. Economen beweren - terecht zo blijkt - dat inflatie ‘sticky’ is. Prijsstijgingen blijven plakken. Sommige sectoren lijken dan ook geen enkel probleem te hebben met het doorrekenen van prijsverhogingen. Daar zit strategisch een erg interessant vraagstuk. Hoe komt dat? En zit die prijszettingsmacht wel op sectorniveau?

In zowat elke discussie over inflatie of prijs die we meemaken, wordt steeds gekeken naar de stijgende kost van de grondstoffen. Daarbij wordt voorbij gegaan aan één cruciaal element in prijszetting: de bereidheid tot betalen van de klant. Willingness To Pay (WTP) zoals dat zo mooi in strategische termen heet. Die WTP hangt niet zozeer van sector tot sector af, zo blijkt, maar van goed tot goed of service tot service. En laat dat nu net de overweging zijn die ondernemingen te weinig maken.

Het klopt natuurlijk dat de markt de prijs voor een goed of service voor een groot stuk bepaalt, maar de waarde dat dat goed of die service creëert voor de klant ligt in de handen van de bedrijven. Ondernemers hebben dus de mogelijkheid de bereidheid tot betalen van de klant te beïnvloeden. Hoe meer waarde er voor de klant gecreëerd wordt, hoe hoger de bereidheid tot betalen van de klant gaat. En hoe groter de kans wordt dat prijsstijgingen op specifieke producten of services zonder morren aanvaard worden. Price is what you pay, value is what you get. Warren Buffet had het dan misschien wel over het kopen van bedrijven, maar the Oracle of Omaha is ook de man van de moat, de slotgracht. Bedrijven die een competitief voordeel hebben, doen het structureel beter dan anderen. Dat competitief voordeel creëren is de essentie van strategie. Dat kan door twee cruciale hefbomen te beïnvloeden, de bereidheid tot verkopen van medewerkers en leveranciers en de bereidheid tot betalen van de klant.

Drie ideeën kunnen helpen om na te denken over het verhogen van die bereidheid tot betalen. Ten eerste kan u op zoek gaan naar voor de hand liggende of minder voor de hand liggende complementen die de waarde van uw goed of service verhogen. Michelin bracht de gids ooit uit om mensen aan te zetten meer kilometers te maken om het verbruik van de banden te verhogen. Vandaag is de gids een toegevoegde waarde voor alle gastronomen.

Ten tweede kan inventieve, creatieve en innovatieve marketing u een voordeel bezorgen. Coca-Cola is zonder twijfel het meest gekende frisdrankmerk ter wereld. Toch spendeert het jaarlijks miljoenen dollars aan marketing om de aantrekkelijkheid van het product te behouden en te verhogen, en de concurrentie op ruime afstand te houden.

Ten slotte, en misschien wel het meest voor de hand liggende, is het verbeteren van de eigenschappen van uw product of service. Aligneren met en bij voorkeur het overstijgen van de verwachtingen van de klant creëren toegevoegde waarde en laten u toe prijsstijgingen aanvaardbaar te maken. Zo ligt de kwaliteit van sommige luxemerken in de modewereld effectief meetbaar gevoelig hoger dan de lagere segmenten in de markt.

Er zijn altijd manieren om u te differentiëren en de gevolgen van inflatie te overstijgen. Vaak begint dat met meten. Een goede indicator is uw huidig rendement op uw geïnvesteerd kapitaal. Zeker wanneer u dit vergelijkt met uw concurrenten. Rest enkel nog het beantwoorden van de vraag:

Kent u de bereidheid tot betalen van uw klanten?