Er zijn zo van die bedrijven waar we allemaal naar opkijken. Apple, Google, Amazon, Coca-Cola, GE, Alibaba, Goldman Sachs, Walmart, Disney, Ikea… Zo kunnen we nog wel even doorgaan. In elke industrie, in elke sector lijkt er een bedrijf te zijn dat op eenzame hoogte staat. We associëren deze bedrijven met kwaliteit, de standaard in hun gekozen domein. Het lijkt alsof deze bedrijven geen last hebben van concurrentie. Niets is echter minder waar.
Concurrentie en competitiviteit zijn haast eigen aan ondernemen. Er zijn maar weinig markten waarin er sprake is van amper of geen concurrentie. Markten die gekenmerkt zijn als een oligopolie (minstens 70% marktaandeel verdeeld over vier grote spelers) zijn niet zo wijdverspreid. In de meeste markten is er veel concurrentie en is het marktaandeel van de grote spelers kleiner dan 70%. Echte monopolies zijn nog minder terug te vinden. Regulatoren doen er vaak alles aan deze vormen van marktdominatie te voorkomen. Tenzij u toevallig in zo een markt zit, zijn concurrentie en competitiviteit dus ingebakken in de meeste markten.
Ondanks het feit dat competitiviteit eigen is aan ondernemen, stellen we in de praktijk vast dat de blik naar buiten – naar de concurrenten kijken dus – niet wijdverspreid is. Als we deze al terugvinden, is het er vaak één van afgunst en een gevoel van oneerlijkheid. Natuurlijk is dit niet altijd zo en waken we er graag over dat we niet in algemeenheden vervallen. Echter, het komt meer voor dan we zelf zouden verwachten. De blik die u hanteert om naar uw concurrenten te kijken bepaalt voor een stuk uw resultaten. Dit klinkt misschien wat vreemd. Toch is het zo.
Als de blik die we hanteren om naar de concurrentie te kijken mee onze resultaten bepaalt, volgt de logische vraag: hoe kijken we er dan best naar?
Bent u op de hoogte van de plannen van uw concurrentie? Nood aan een frisse kijk op uw strategisch plan? Aarzel niet en contacteer ons.
Voorbij de afgunst
Negativiteit is zelden een goede mindset. Het zorgt ervoor dat we minder oplossingsgericht denken, dat we vast blijven zitten in de status quo en dat we met verhoogde stress zitten (er zijn studies die aantonen dat negativiteit het cortisolgehalte verhoogt). Wanneer negativiteit de bovenhand neemt, zijn de gevolgen meestal niet gunstig.
Dit geldt ook voor hoe we naar concurrenten kijken. Een negatieve blik naar de concurrentie zorgt voor polarisering. Zowel binnen de organisatie als naar de klant. Wanneer dit dan ook nog eens openbaar gebeurt, kan dit verzuurd overkomen. Natuurlijk zijn er voorbeelden van verbale steekspelletjes tussen concurrenten die leuk om volgen zijn. Denk bijvoorbeeld aan McDonalds en Wendy’s. De vraag kan echter worden gesteld of dit op lange termijn gunstige effecten heeft.
Het bijkomende nadeel van een te negatieve benadering van de concurrentie is dat er een blinde vlek ontstaat. Die blinde vlek voorkomt een grondige marktanalyse, en dus het detecteren van het concurrentieel voordeel van uw concurrenten.
Strategic intent
In 2005 publiceerden Gary Hamel en C. K. Prahalad hun bevindingen rond strategie en competitiviteit in een artikel in Harvard Business Review getiteld ‘strategic intent’. In dat artikel toonden de auteurs aan dat de wijze waarop naar de concurrentie wordt gekeken mee het marktaandeel bepaalt (over een periode van 20 jaar bekeken). Bedrijven die de ambitie hadden om de marktleider te pakken en met een scherpe analytische geest onderzochten hoe ze op een andere manier dan de marktleider waarde konden creëren, deden het beter dan die bedrijven die niet verder kwamen dan imitaties die vanuit een zekere afgunst gedreven waren.
Door de concurrentie te respecteren en te onderzoeken waarom zij competitief zijn, wordt het mogelijk de ‘gaten’ in hun business model te detecteren en van daaruit te gaan bouwen aan de eigen marktpositie. Eerder dan te kijken en concurreren op omzet of winst, heeft de strategische blik het grote voordeel dat het groei- en waardegedreven is én toelaat het onderscheid duidelijk te maken.
Hamel en Prahalad ondervonden vier concrete pistes om met de gegevens van de concurrentie aan de slag te gaan. Ten eerste is het mogelijk ‘de losse stukken’ in de business modellen van de concurrent of marktleider aan te vallen. Bedrijven kunnen niet in alles goed zijn. Zeker niet wanneer het om portfolio bedrijven gaat. Door te analyseren welke business units op losse schroeven staan, kan marktaandeel worden gewonnen.
Ten tweede kan u specifieke markten of marktsegmenten aanboren die de marktleider bewust links laat liggen. Dit kan een springplank vormen naar de markt of het segment in de markt waarin uw concurrenten domineren. Deze scherpe focus zorgt ervoor dat u vaak niet onmiddellijk als concurrent beschouwd wordt waardoor u minder in de schijnwerpers loopt terwijl u aan uw marktaandeel bouwt.
Ten derde kan de analyse ervoor zorgen dat het engagement in het eigen bedrijf vergroot. Doordat het eigen onderscheid duidelijker wordt, wordt het mogelijk het ‘what’s in it for me’-gegeven verder te versterken over alle lagen van de organisatie. Door hierop in te zetten, kunnen sneller nieuwe capabilities worden gebouwd die van belang zijn om marktaandeel te winnen.
Ten slotte kan u door ecosystemen te bouwen met uw concurrenten leren over uw concurrenten. Dit is natuurlijk een mes dat langs twee kanten snijdt. Zij kunnen immers ook over u leren. Deze leerkansen bieden echter niet alleen strategisch voordeel, ze kunnen u ook toegang geven tot klanten waar u eerder geen toegang toe had.
Hoe u naar uw concurrenten kijkt, heeft weldegelijk impact. Essentieel is dat u competitiviteit niet schuwt. Het is immers een intrinsiek onderdeel van ondernemen. Daarnaast is het belangrijk niet te negatief te zijn over uw concurrenten of om blind te zijn voor uw concurrenten. Bij Moniquet & Company waken we erover dat we ons niet negatief uitlaten over onze concurrenten. We hebben zelfs bewondering voor wat de marktleiders in onze industrie realiseren. Dit betekent echter niet dat we iedereen die schijnbaar ‘hetzelfde doet als ons’ als concurrent beschouwen. We zijn ons zeer bewust van de keuzes die we gemaakt hebben en het marktsegment waarin we ondernemen. Dit laat ons ook toe met laserfocus te werken aan onze ambities. Hoe kijkt u naar uw concurrenten?
